Wer nutzt sie nicht zum Kochen und Backen, die Produkte von Dr. Oetker? Ein kurzer Blick in das Lebensmittelregal genügt: Zwei Tüten zur Zubereitung von „Kaiserschmarrn mit Rosinen“ stehen schon seit längerem bereit; am Wochenende konnte ich nicht umhin, im Discounter zwei Päckchen „Seelenwärmer“ zu kaufen – Vanillepudding für die Tasse.
Eine riesige Produktvielfalt – dafür steht Dr Oetker international. Was die Kundschaft mit den Produkten anstellt, kann auch mit einem Gebrauchsgut in der Küche beeinflusst werden: Schon als Jugendlicher wurde ich von meiner Mutter mit dem Dr. Oetker-Schulkochbuch konfrontiert. Die Botschaft dahinter war explizit: Dank der wiederholten Rezepterprobung lässt sich damit hervorragend kochen. Mit dabei sind selbstverständlich Lebensmittel, die Dr. Oetker nicht im Sortiment hat. Letztlich entscheidet der Konsument, welche Lebensmittel wie miteinander in Rezepten oder auch als Fertigprodukt verarbeitet werden.
Im Bereich Unternehmenskommunikation lässt sich mit dieser vielfältigen Produktwelt hervorragendes Bild- und Videomaterial produzieren, das sich auch gut didaktisch verwerten lässt. Der Anfang des Jahres auf Youtube veröffentlichte Imagefilm bot für mich hervorragendes Klausur- und Anschauungsmaterial.
Eindrucksvoll zeigt er drei Personen in drei Ländern und in drei Abteilungen. Jede Person wird zweimal länger in den Blick genommen, so dass die Sequenzen enger miteinander verzahnt scheinen. So werden neun Variablen geschickt besetzt: Barbara, eine Italienerin, die im Werk Desenzano del Garda unweit des südlichen Gardasee-Ufers für die Forschungs- und Entwicklungsabteilung tätig ist (man sieht dabei, dass in Italien das Logo zwar das gleiche Design hat, doch auf den Markennamen Dr. Oetker zugunsten von cameo verzichtet wird); dann folgt Shalini, eine Inderin, deren Arbeit in der Qualitätskontrolle in Neu-Delhi gezeigt wird, und schließlich Martin, ein Niederländer, der bei Dr. Oetker in Amersfoort für den Vertrieb zuständig ist.
Auffällig ist, dass die Muttersprachen (Italienisch; Hindi / Englisch sowie Niederländisch) für Authentizität sorgen, wobei das nivellierende Englisch in den Untertiteln zur Verfügung steht.
Auch die Musik variiert, je nach Bild-Kontext. Im Grunde hören wir in den knapp zehn Minuten einen Soundtrack, der recht subtil kulturelle Praktiken unterstreicht. Zunächst sind es peppige Beats, die zu Barbaras Arbeitsweg passen, den sie (sicher nicht nur für den Film) mit ihrem Motorrad zurücklegt. Wenn wir Shalini sehen, dann wird das Markttreiben genauso eingefangen wie Yogaübungen und meditative Klänge. Martin sehen wir neben typischen Arbeitssituationen joggen und Zeit mit seiner Familie verbringen, während leise sphärische Klänge zu hören sind.
Viel Aufmerksamkeit wird auf die abschließenden (und eingangs bereits kurz eingeblendeten) Tischszenen an den drei Standorten gelegt. Der Slogan „Creating a Taste of Home“ kann an einer festlich gedeckten Tafel am besten inszeniert werden. Die drei Varianten zeigen die jeweilige kulinarische Vielfalt, an denen zubereitete Dr. Oetker-Produkte beteiligt sind. Den Genuss unterstreichen auch die kammermusikalischen Klänge, die beruhigend und zugleich stimulierend sind (vor allem durch die Streicher und das Klavier). Das Tablet, mit dem online die drei Tafelrunden vernetzt sind, ist das Objekt, das in wenigen Sekunden neben dem analogen Vernetzt-Sein am Tisch auch die digitale (und die inszenierte emotionale) Verbundenheit (über die Praktik des Grüßens) verdeutlicht. Das ist im Unternehmensalltag allein schon durch das Intranet und die vielen digitalen Tools real der Fall.
In der Prüfung fragte ich, wie der Bedeutungszusammenhang von „Creating a Taste of Home“ zu verstehen sei, das auf der Homepage mit „Jedem ein Gefühl von Zuhause geben“ übersetzt wird, so dass man im Deutschen die konventionelle Verbindung zwischen dem Sinnlichen und dem Häuslichen gewählt hat. Tatsächlich konnte ich in den Antworten häufig neben „Geschmack“ auch „Gefühl“ finden. Aus einer Antwort möchte ich zitieren (Grammatikfehler sind dabei bereinigt worden):
Viele Leute assoziieren einen Geschmack mit ihrem Heimatland, und ein bekannter Geschmack erinnert uns an unsere Bekanntschaften / Beziehungen. So verbindet das Unternehmen diese zwei Gefühle – das Essen verbindet die Leute.
Bei aller Differenzierung der aufgetischten Speisen ist auch eine gewisse Nivellierung zu beobachten. Genaue Angaben oder Beschreibungen zu Dr. Oetker-Produkten werden nicht gemacht, weil der Zweck, nämlich eine schmackhafte und ausreichende Ernährung im Vordergrund steht und nicht eine ausgefallene, kaum bekannte Spezialität, mit der sich die Tafelrunde(n) abheben wollte(n). Auch dieser Eindruck zeugt davon, dass das Zuhause als Gefühl für viele leicht über das die Zusammenkunft hergestellt werden kann. Die Frage gleich zu Beginn des Films lautet: „What connects us worldwide with Dr Oetker?“ Die Antwort wird im Film gezeigt, zuerst gilt das „us“ den drei dargestellten Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, im weiteren Sinne auch den Anwesenden an den drei Tafeln, und im weitesten Sinne auch den Kundinnen und Kunden, die sich ja bei dem Aufbau einer Verbindung angesprochen fühlen sollen. Das italienische Wort „socialità“ (Geselligkeit bzw. Gemeinschaftlichkeit) ist eines der ersten Worte von Barbara; es ist auch ganz sicher die zentrale Botschaft des Unternehmensfilms. Und dieses Wort kann inhaltlich nur dann Geltung erlangen, wenn Geschmacksempfinden auf einem bestimmten Qualitätsniveau und auch einem vorgegebenen Zutatenmix auch von einer Mehrheit geschätzt wird. Die Produkte brauchen keine Vorstellung; stattdessen soll der Nutzen inszeniert werden, der sich einerseits entlang der Wertschöpfungskette rational und andererseits emotional durch den gemeinsamen Genuss an den großen Tisch ergibt. Kurz gesagt: Das Zuhause ist überall dort, wo sich das Gefühl, dazu zugehören, einstellt. International verständlich wirken die Tafeln wie ein Symbol für Gemeinschaft und Gemeinsinn auf ein und derselben Ebene, wo Hierarchien keine Rolle spielen. Ich freue mich schon, diesem Gefühl beim nächsten größeren Anlass nachzuspüren, ganz gleich, wer mit mir am Tisch sitzt und was ich genau dabei zu mir nehme….
Der Imagefilm kann hier in der Langversion und hier in der Kurzversion angeschaut werden. Weitere interessante Informationen zur Unternehmensgeschichte und zu aktuellen Veranstaltungen und Projekten sind in großer Auswahl auf der Homepage verfügbar.
